Τετάρτη, 18 Ιουνίου 2008

ΠΡΟΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗ ΣΤΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ

Η αλήθεια είναι ότι πρώτη φορά κι εγώ και ο συνάδελφος μου Χρήστος Χελμης προσπαθήσαμε να δούμε πως τα διαφημιστικά προϊόντα μπορούν να προτυποποιηθούν. Πως δηλ. θα μπορούσαν να δημιουργηθούν πρότυπα που να έχουν παγκόσμια εφαρμογή και να επιτρέψουν η να συμβάλλουν στην ανθρωπότητα να δημιουργεί και να διαβιώνει σε ένα πρότυπο περιβάλλον. Όπως γνωρίζεται ήδη η κοινότητα πριμοδοτεί την τυποποίηση των προϊόντων σχετικά με ότι ονομάζουμε καταναλωτικά αγαθά αλλά όσον αφορά στα πολιτιστικά προϊόντα πριμοδοτεί την τοπικότητα και την ιδιαιτερότητα. Βέβαια το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι κατά πόσον τα διαφημιστικά προϊόντα θεωρούνται πολιτιστικά προϊόντα η άπτονται η έστω επηρεάζονται από την πολιτιστική η από την κοινωνική ιδιαιτερότητα μια και η τάση τους είναι να απευθύνουν σε όσο γίνεται μεγαλύτερο κοινό ένα καταναλωτικό μήνυμα η αν μπορούν να θεωρηθούν καταναλωτικά γιατί μεσολαβούν στην κατανάλωση με στόχο να την διευκολύνουν και δεν καταναλώνονται αυτά καθ’ αυτά για ιδια χρήση όπως τα προϊόντα που διαφημίζουν.
Αλλά ας αναπτύξουμε τον προβληματισμό μας από την αρχή. Το διαφημιστικό προϊόν είναι ένα προϊόν το οποίο κατασκευάζεται για να προωθήσει την πώληση ενός καταναλωτικού προϊόντος όχι απαραίτητα τυποποιημένου. Π.χ τα προϊόντα μιας αυτοκινητοβιομηχανίας είναι τυποποιημένα προϊόντα αλλά τα προϊόντα της υψηλής ραπτικής η του έντυπου τύπου δεν είναι. Ο στόχος τόσο του παραγωγού των καταναλωτικών προϊόντων όσο και του παραγωγού του διαφημιστικού προϊόντος είναι να πείσουν όσο γίνεται μεγαλύτερο κοινό να καταναλώσει τα εν λόγω προϊόντα. Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται τόσο καλύτερα όσο το μήνυμα είναι έμμεσο ώστε να μην σκοντάφτει στην λογική του καταναλωτή αλλά να διεγείρει τις επιθυμίες του, τις φαντασιώσεις του και τις φιλοδοξίες του. Απευθύνεται δηλ. στο υποσυνείδητο καθως συνδέει το προϊόν με κάποιο επιθυμητό κοινωνικό η προσωπικό στάτους, π.χ. γοητεία επιτυχία η επαναστατικότητα, θηλυκότητα, ανδρισμό η εξυπνάδα. Για να το καταφέρει αυτό εξετάζει πρώτα σε ποιες κοινωνικές ομάδες θέλει να απευθυνθεί και κατόπιν τις κοινωνικές και πολιτιστικές ιδιαιτερότητες, την παράδοση και την επικαιρότητα, ανάλογα με την ηλικία, το φύλλο, και την τοπικότητα. Η έρευνα αυτή δεν επηρεάζει μόνο το περιεχόμενο του διαφημιστικού προϊόντος αλλά και την μορφή του και την στρατηγική του. Γι’ αυτό π. χ. μια διαφημιστική καμπάνια δεν έχει σε όλες τις χώρες την ιδια μορφή κι ας αφορά στο ίδιο προϊόν. Βέβαια το διαφημιστικό προϊόν είναι ένα προϊόν με κάποιο κόστος, κατά κανόνα υψηλό κόστος, και παρ’ όλο που προσφέρεται δωρεάν στους καταναλωτές πρέπει και μπορει να τυποποιηθεί όσον αφορά την κατασκευή του -εργαλεία, προσωπικό και μετάδοση-. Αν και αυτό δεν έχει επιτευχθεί ακόμα κάποτε θα γίνει. Απ’ την άλλη δεν μπορει να θεωρηθεί πολιτιστικό προϊόν αλλά επηρεάζει τον πολιτισμό και τον τρόπο ζωής και σκέψης και με αυτή την έννοια και χρησιμοποιεί το εποικοδόμημα και ανήκει σ’ αυτό. Τα μηνύματα του είναι δημόσια και κατευθυνόμενα με την έννοια ότι εξυπηρετούν μια σκοπιμότητα και μάλιστα κερδοσκοπική, αλλά πρέπει να υπακούουν σε μια κοινωνική δεοντολογία. Απαγορεύεται να παραπλανεί το κοινό η να το διαφθείρει. Απαγορεύεται επίσης να προσβάλει αξίες, θεσμούς και ήθη. Αυτό δεν μπορεί να ονομαστεί λογοκρισία όπως στην περίπτωση αμιγώς καλλιτεχνικών η φιλοσοφικών προϊόντων, γιατί δεν έχει σχέση με ελεύθερη διακίνηση ιδεών, προσωπικών, πολιτικών η κοινωνικών απόψεων αλλά με πώληση καταναλωτικών προϊόντων. Κάθε άλλου τύπου επιχειρηματολογία από μεριάς των διαφημιστών δεν ευσταθεί και είναι εκ του πονηρού. Ποιος όμως επιβάλλει αυτή την δεοντολογία! To κοινό ατομικά η μεσω των οργανώσεων του η κάποιος ειδικός φορέας όπως π.χ. το ραδιοτηλεοπτικό συμβούλιο που στελεχώνεται μεν από ειδικούς αλλά δεν έχει εκτελεστική εξουσία ! Και πως οι αποφάσεις θα είναι αμερόληπτες και κοινωφελείς! Αυτό είναι ένα μεγάλο πρόβλημα που δυστυχώς δεν μπορει εύκολα να απαντηθεί. Χρειάζεται σίγουρα ένας ειδικός φορέας, χρειάζεται νομοθεσία, χρειάζεται επαγρύπνηση του κοινού και καλή παιδεία.
Η ιδέα ενός η έστω περισσότερων προτυποποιημενων διαφημιστικών προϊόντων, λόγω τις ιδιαιτερότητας τους, και ανέφικτη φαίνεται και απεχθής. Αντίθετα η προτυποποίηση μπορει να εφαρμοστεί στις κοινωνικές και νομοθετικές διαδικασίες, στη δημιουργία δηλ. ενός δημοκρατικού και λογικού μηχανισμού αυτοπροστασίας.
Η αλήθεια είναι ότι πρώτη φορά κι εγώ και ο συνάδελφος μου Χρήστος Χελμης προσπαθήσαμε να δούμε πως τα διαφημιστικά προϊόντα μπορούν να προτυποποιηθούν. Πως δηλ. θα μπορούσαν να δημιουργηθούν πρότυπα που να έχουν παγκόσμια εφαρμογή και να επιτρέψουν η να συμβάλλουν στην ανθρωπότητα να δημιουργεί και να διαβιώνει σε ένα πρότυπο περιβάλλον. Όπως γνωρίζεται ήδη η κοινότητα πριμοδοτεί την τυποποίηση των προϊόντων σχετικά με ότι ονομάζουμε καταναλωτικά αγαθά αλλά όσον αφορά στα πολιτιστικά προϊόντα πριμοδοτεί την τοπικότητα και την ιδιαιτερότητα. Βέβαια το ερώτημα που τίθεται εδώ είναι κατά πόσον τα διαφημιστικά προϊόντα θεωρούνται πολιτιστικά προϊόντα η άπτονται η έστω επηρεάζονται από την πολιτιστική η από την κοινωνική ιδιαιτερότητα μια και η τάση τους είναι να απευθύνουν σε όσο γίνεται μεγαλύτερο κοινό ένα καταναλωτικό μήνυμα η αν μπορούν να θεωρηθούν καταναλωτικά γιατί μεσολαβούν στην κατανάλωση με στόχο να την διευκολύνουν και δεν καταναλώνονται αυτά καθ’ αυτά για ιδια χρήση όπως τα προϊόντα που διαφημίζουν.
Αλλά ας αναπτύξουμε τον προβληματισμό μας από την αρχή. Το διαφημιστικό προϊόν είναι ένα προϊόν το οποίο κατασκευάζεται για να προωθήσει την πώληση ενός καταναλωτικού προϊόντος όχι απαραίτητα τυποποιημένου. Π.χ τα προϊόντα μιας αυτοκινητοβιομηχανίας είναι τυποποιημένα προϊόντα αλλά τα προϊόντα της υψηλής ραπτικής η του έντυπου τύπου δεν είναι. Ο στόχος τόσο του παραγωγού των καταναλωτικών προϊόντων όσο και του παραγωγού του διαφημιστικού προϊόντος είναι να πείσουν όσο γίνεται μεγαλύτερο κοινό να καταναλώσει τα εν λόγω προϊόντα. Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται τόσο καλύτερα όσο το μήνυμα είναι έμμεσο ώστε να μην σκοντάφτει στην λογική του καταναλωτή αλλά να διεγείρει τις επιθυμίες του, τις φαντασιώσεις του και τις φιλοδοξίες του. Απευθύνεται δηλ. στο υποσυνείδητο καθως συνδέει το προϊόν με κάποιο επιθυμητό κοινωνικό η προσωπικό στάτους, π.χ. γοητεία επιτυχία η επαναστατικότητα, θηλυκότητα, ανδρισμό η εξυπνάδα. Για να το καταφέρει αυτό εξετάζει πρώτα σε ποιες κοινωνικές ομάδες θέλει να απευθυνθεί και κατόπιν τις κοινωνικές και πολιτιστικές ιδιαιτερότητες, την παράδοση και την επικαιρότητα, ανάλογα με την ηλικία, το φύλλο, και την τοπικότητα. Η έρευνα αυτή δεν επηρεάζει μόνο το περιεχόμενο του διαφημιστικού προϊόντος αλλά και την μορφή του και την στρατηγική του. Γι’ αυτό π. χ. μια διαφημιστική καμπάνια δεν έχει σε όλες τις χώρες την ιδια μορφή κι ας αφορά στο ίδιο προϊόν. Βέβαια το διαφημιστικό προϊόν είναι ένα προϊόν με κάποιο κόστος, κατά κανόνα υψηλό κόστος, και παρ’ όλο που προσφέρεται δωρεάν στους καταναλωτές πρέπει και μπορει να τυποποιηθεί όσον αφορά την κατασκευή του -εργαλεία, προσωπικό και μετάδοση-. Αν και αυτό δεν έχει επιτευχθεί ακόμα κάποτε θα γίνει. Απ’ την άλλη δεν μπορει να θεωρηθεί πολιτιστικό προϊόν αλλά επηρεάζει τον πολιτισμό και τον τρόπο ζωής και σκέψης και με αυτή την έννοια και χρησιμοποιεί το εποικοδόμημα και ανήκει σ’ αυτό. Τα μηνύματα του είναι δημόσια και κατευθυνόμενα με την έννοια ότι εξυπηρετούν μια σκοπιμότητα και μάλιστα κερδοσκοπική, αλλά πρέπει να υπακούουν σε μια κοινωνική δεοντολογία. Απαγορεύεται να παραπλανεί το κοινό η να το διαφθείρει. Απαγορεύεται επίσης να προσβάλει αξίες, θεσμούς και ήθη. Αυτό δεν μπορεί να ονομαστεί λογοκρισία όπως στην περίπτωση αμιγώς καλλιτεχνικών η φιλοσοφικών προϊόντων, γιατί δεν έχει σχέση με ελεύθερη διακίνηση ιδεών, προσωπικών, πολιτικών η κοινωνικών απόψεων αλλά με πώληση καταναλωτικών προϊόντων. Κάθε άλλου τύπου επιχειρηματολογία από μεριάς των διαφημιστών δεν ευσταθεί και είναι εκ του πονηρού. Ποιος όμως επιβάλλει αυτή την δεοντολογία! To κοινό ατομικά η μεσω των οργανώσεων του η κάποιος ειδικός φορέας όπως π.χ. το ραδιοτηλεοπτικό συμβούλιο που στελεχώνεται μεν από ειδικούς αλλά δεν έχει εκτελεστική εξουσία ! Και πως οι αποφάσεις θα είναι αμερόληπτες και κοινωφελείς! Αυτό είναι ένα μεγάλο πρόβλημα που δυστυχώς δεν μπορει εύκολα να απαντηθεί. Χρειάζεται σίγουρα ένας ειδικός φορέας, χρειάζεται νομοθεσία, χρειάζεται επαγρύπνηση του κοινού και καλή παιδεία.
Η ιδέα ενός η έστω περισσότερων προτυποποιημενων διαφημιστικών προϊόντων, λόγω τις ιδιαιτερότητας τους, και ανέφικτη φαίνεται και απεχθής. Αντίθετα η προτυποποίηση μπορει να εφαρμοστεί στις κοινωνικές και νομοθετικές διαδικασίες, στη δημιουργία δηλ. ενός δημοκρατικού και λογικού μηχανισμού αυτοπροστασίας.


Νίκος Γιαννόπουλος (∆ιευθύνων Σύµβουλος MANGOS Salonica)

Ηµερίδα με θέμα: “Η Προτυποποίηση στην παραγωγή και τις υπηρεσίες – Θεσµικό πλαίσιο”, 23 Φεβρουαρίου 2000 στο Εµπορικό και Βιοµηχανικό Επιµελητήριο Θεσσαλονίκης.
Ένωση Ελλήνων Επιστηµόνων για την Προτυποποίηση και την Τυποποίηση

«Προτυποποίηση στις Υπηρεσίες. Θεσμικό Πλαίσιο»

Γ4. Η Ημερίδα: «Προτυποποίηση στις Υπηρεσίες. Θεσμικό Πλαίσιο» διοργανώθηκε την 23/02/2000 σε αίθουσα Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Θεσσαλονίκης, με Συνδιοργανωτές το Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο Θεσσαλονίκης και την ΕΝΕΠΡΟΤ.
Στην Ημερίδα χαιρετισμό απηύθυναν ο Υπουργός Μακεδονίας-Θράκης κ. Μαγκριώτης και ο τ. Δήμαρχος Θεσσαλονίκης κος Δημητριάδης

1. «Προτυποποίηση στα Μέσα Επικοινωνίας»,
Χατζηνάκος Λ., Δημοσιογράφος, Διευθυντής Εφημερίδας «Μακεδονία»
2. «Προτυποποίηση στα Διαφημιστικά Προϊόντα»,
Γιαννόπουλος Ν.,Δ.Σύμβουλος MANGOS Salonica - Χέλμης Χ., Δ.Σύμβουλος Colibri
3. «Προτυποποίηση στις Ασφάλειες / Επενδύσεις»,
Σπαρτιάτης Δ., Μαθηματικός, Πρ.ΘΗΤΑ ΑΕΛΔΕ και Genesis A.E.
4. «Η Προτυποποίηση στις Σχέσεις του Οικογενειακού Δικαίου»,
Κωνσταντινίδου Χ., Δικηγόρος Αθηνών
5. «Προτυποποίηση στη Χρήση των Εντομοκτόνων στη Γεωργική Παραγωγή»,
Ιωαννίδης Φ.,Δρ. Γεωπόνος, Πρόεδρος Εντομολογικής Εταιρίας της Ελλάδας ΕΒΖ Α.Ε
6. «Προτυποποίηση στο Φυτικό Πολλαπλασιαστικό Υλικό»,
Παπακωνσταντίνου Ν., Γεωπόνος, Περιφερ. Διευθυντής εταιρίας «Σπύρου Α.Ε.»
7. «Διεθνή Λογιστικά και Ελεγκτικά Πρότυπα και Εφαρμογή τους»,
Χρηστίδης Μ., Οικονομολόγος, Τραπεζικός Υπάλληλος EUROBANK
8. «Τυποποίηση και Προτυποποίηση στις Λειτουργικές Διαδικασίες της επιχείρησης»,
Καλαμβοκίδου Α., Διοικητικό και Οικονομικό στέλεχος επιχειρήσεων.
9. «Εκσυγχρονισμός των ΔΕΚΟ - Προτυποποίηση στην Παροχή Υπηρεσιών Κοινής Ωφέλειας»,
Αδαμαντίδου Ε., Δικηγόρος ΔΝ, Επιστημονική Συνεργάτης στο Κέντρο Διεθνούς Ευρωπαϊκού και Οικονομικού Δικαίου.
10. «Επιχειρησιακή Αρχιτεκτονική. Προς μία ολοκληρωμένη Προτυποποίηση Διαδικασιών, Πληροφοριών και Τεχνολογιών»,
Περιστεράς Β., Προϊστάμενος Διοικητικής Υποστήριξης στο Περιφερειακό Ινστιτούτο Επιμόρφωσης Θεσσαλονίκης.